乡村振兴背景下乡镇新媒体电商“双创”人才培养探析*——以广东韶关市电商带头人培训项目为例
冯敏贤，吴晓菊，陆欣潼，林雅诗
（广东轻工职业技术学院 应用外语学院，广东 广州 510300）
“乡村振兴”伟大战略背景下，习总书记提出“利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品难卖问题”。在国家政策大力支持下，我国农村电商发展迅猛，国务院联防联控机制发布的数据显示，2020 年农村电商突破 1 300 万家［1］，截至2020年3月底，832个国家级贫困县网络电商总数为246.9万家，同比增长7.0%［2］。与此同时，新媒体营销的运用，亦为农村电商发展带来了新的契机。网络短视频、网络直播等新媒体营销的崛起无疑成为电商产品销售的“加速键”，成为电商引流的新宠。不少乡镇也紧跟数字时代潮流，越来越多的市长、县长、乡镇长走进网络直播间，为农产品“带货”并取得成效，为农民致富增添信心。据商务部在2020年4月23日发布的数据显示，一季度全国产品电商直播超过400万场，涉农商品网络零售额增长31%［3］。
“新媒体营销+电商销售”的模式，为农村经济增长带来了活力。然而，目前我国农村电商人才严重不足，存在供需失衡、中高层次专业人才缺乏、年轻人才数量储备少等问题［4］。中国农业大学智慧电商研究院发布了《2020中国农村电商人才现状与发展报告》对未来农产品上行电商人才需求作出预估：未来五年，中国农村电商人才缺口将达350万人［5］。中共中央国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》中，将培训农村电商人才列入乡村振兴人才支撑计划。
我国对农村新媒体电商人才的培养仍在摸索的阶段。目前开展的农村电商人才培训的实践模式取得哪些成效并存在什么问题?如何合理设计并完善农村电商人才培养方案，帮助农民实现技能学习到实际运用的转化，提升创新创业思维?这些都是目前值得研究的问题。
本研究将以农村新媒体电商“双创”人才培养项目——广东省韶关市“南方+‘一村一品’”电商带头人培训项目（下文简称为：韶关市电商带头人培训）为典型案例，通过实地考察与调研，深度剖析该项目的课程体系设计、培训实施过程，分析培训成效，并提出存在问题。本研究将对健全农村电商人才培养机制、进一步完善农村电商人才培养模式以及农村电商“双创”人才培养政策的制定，都具有重要的参考价值。
近年来，在国家振兴乡村战略背景下，新媒体电商“双创”人才培养问题引起了社会各界的关注，相关的研究也随之涌现。这些研究的侧重点有所不同，但都体现了新媒体电商经济对振兴乡村的重要作用，以及相关创新型人才培养的重要性。罗梦婕在《农村电商助力扶贫模式现状及问题——以陕西宁强县为例》一文中提到要以电商平台为“跳板”，持续扩大产品的销售地区，不断地为脱贫攻坚战注入动力，从而带领农民脱贫致富［6］。孙红梅和李芳在《创新“四螺旋”河北省农村电商双创人才供给模式研究》一文中，提出了构建以政府、高校、农村合作社和农户四个主体相互作用的人才供给模式，“宏观调控，营造政策环境。依托农村合作社，无缝链接人才培养和供给渠道；
对接农户，树立服务农村的理念”［7］。王毅等学者分析了精准扶贫背景下乡镇电商人才培养对于进一步贯彻落实国家与乡村振兴战略起到的重大推动作用，并研究了乡村振兴战略中培养乡镇电商方面的专业人才的管理模式，提出“在乡镇电商知识普及培训上，优先选择适合当地产业发展和资源情况的电商活动实践知识开展培训，再通过创业引导，使得当地农民了解掌握开展电商活动的具体操作程序和一般规则”［8］。钱俊在《乡村振兴战略视野下农村电商的发展与人才培养研究》一文中，分析了农村电子商务在蓬勃发展的过程中存在的诸多问题，以及我国农村电商发展及人才培养的现状，结合数据分析总结出了农村电商人才培养的实现路径，提出“制约我国农村电商快速健康发展的主要因素就是专业人才缺乏，有必要在乡村振兴战略背景下，通过优化人才工作环境、创新培养模式等多种手段进行专业农村电商人才培养，为农村电商发展提供人才支持”［9］。
从目前的文献研究来看，众多学者就新媒体电商在农村发展的创新模式进行了一定的研究，强调了乡村振兴背景下人才培养模式的重要性，但其研究都以提出新媒体电商人才培养模式的建设性建议和思路为主，并未有关于针对乡镇新媒体电商模式培训体系、具体实施情况以及成效的实证研究。
随着互联网技术与社交媒体发展日益成熟，出现了抖音、小红书、网络直播等新媒体形式，并与电商结合，形成了“新媒体营销+电商销售”的新商业模式。新媒体营销的特点在于传播速度快、范围广、营销成本低、互动性强、目标精准，因此，它成为了营销推广的“利器”，并与快速发展的电商不断融合演变，为电子商务发展带来活力与创新［10］。新媒体平台“利用大数据技术对用户的海量信息数据进行分析统筹，完成精准投放内容、用户流量分配等，从而引起用户的兴趣，提高购买率”［11］。
“新媒体营销+电商销售”的商业模式开启了乡村振兴的创新之路。新媒体营销能够帮助农村电商沉淀用户，助力农村电商精准传播，能够有效发挥粉丝经济在农村电商中的作用［12］。同时，用较低的成本实现了农产品营销推广，扩宽了农产品销售渠道和销售范围，实现农民增收、脱贫致富，最终实现乡村振兴。
课题小组成员通过实地考察、旁听与观察培训课程、学员访谈、资料搜集的调研方法，对广东省韶关市“南方+‘一村一品’”电商带头人培训项目作了充分的跟踪与调研。其中，访谈与跟踪对象包括培训项目负责人及10名学员，他们所从事的农产品行业包括：米业、水果业、园林业、农产品加工业等，调研结果具有一定的代表性。
通过考察与调研分析后，课题小组发现韶关市电商带头人培训项目取得了显著的成效，其培训实践模式值得借鉴。
3.1 以线上线下相结合方式开展培训，以应用实操技能为培训重点
该项目以线上、线下相结合的方式开展，对重点企业管理人员或电商运营人员进行培训。线上教学内容以基础知识、操作较简单的电商技巧为主，而线下课程则是线上课程的延伸，由导师指导操作技术难点，学员操作练习并进行展示交流，同时，亦安排知名农业电商企业参观学习机会，具体培训内容见表1。
表1 电商培训课程体系
线上线下相结合的培训方式，缩短了面授培训时间，很好地解决了大部分农民学员因农忙而无法长时间进行培训的问题，同时，农民学员也可利用碎片化时间进行移动学习。而侧重于实操技能培训，符合农民普遍文化程度偏低的特点，亦符合学员的实际应用需求。
3.2 “本土化+引进”构建人才培训师资团队
该培训项目由韶关当地一所技术学院提供主要培训师资并实施教学。同时，引进广东知名本科院校电商专业、品牌设计专业、食品加工专业高级职称专家作为导师，为人才培养项目提供长期的咨询服务。“本土化+引进”构建人才培训师资团队，一方面充分发挥本土人才优势并保障了培训可常规化、持续性开展。同时专家咨询指导，也为培训内容的领先性、创新性、技术专业性提供有力保障。
3.3 健全培训转化保障机制
为优化培训效果，实现技能培训的有效转化，该项目甄选电商创富带头人予以重点培养，开展点对点跟踪服务，辅导其开展电子商务创业，并参加各类电子商务节会及电商创业大赛，推动学员的创新创业热情，切实帮助学员实现技能学习到技能熟练运用的转化。
该培训项目还通过搭建“公共服务直播间”，为学员提供了更便捷的直播实操机会，对农产品直播有了更真切的体验。而公共服务直播间也为当地农产品品牌打造、提高当地农产品知名度起到积极推进的作用。
与此同时，该项目搭建“一村一品”供应商联盟和组建学员交流群，有效帮助学员与内部、外部的资源对接，帮助当地农民企业、农产品资源进行了整合，形成资源互补，起到了共同促进的作用。
3.4 政府大力支持与协助
项目在韶关政府的大力支持与协助下，不断完善并升级为镇级电商服务站点，建成并运营当地专业数字服务平台，由此推动了大量本地企业入驻电子商城，整体提高当地的农村电商水平，拓宽了农副产品的销售渠道。同时，完善物流供应链、供销下沉供应链等，为农村电商进一步完善与发展提供了保障。
3.5 培训成效
3.5.1 学员新媒体电商实操技能的普及与提升
过去，由于传统的媒体营销推广成本高，农业小企业或个体户很少采用，致使他们的产品缺少知名度，销售市场范围受限，无法进一步拓宽市场。然而，面对不断涌现的新媒体营销模式，大部分农民企业家或农民个体户由于知识文化水平普遍偏低、缺乏对新媒体技术的认知，未能很好地将之利用到农产品的营销当中，进而导致农产品销售范围小，知名度低。
通过这次培训，大部分学员掌握了抖音、快手、小红书等社交媒体的操作技巧，熟悉了淘宝、拼多多等电商平台的操作与运营。同时，学员还了解到新媒体推广方式成本低、成效快、覆盖面广、与目标消费者互动多、推广形式多元化、客户粘性高的特点，纷纷开始着手尝试农产品新媒体营销，并开设网店以拓阔销售渠道，实现增收创收。
3.5.2 学员品牌意识的提升
韶关乡镇农业依然以小农户分散经营为主，小微企业、农民个体户对品牌意识相对薄弱，当地缺乏具有市场影响力的特色品牌，特色农产品电商销售还没有形成统一的品牌，市场影响力比较小。通过培训、参观与交流，学员们的品牌意识得到了提升，了解到市场产品的竞争是品牌的竞争。部分农业企业学员开始着手企业品牌建设，思考如何对品牌进行整体设计进而提升企业形象，如何利用新媒体提高企业及产品的知名度，从而提高农产品的市场竞争力。
3.5.3 学员创新创业思维的提升
农业个体户及小型企业的农产品生产普遍存在品种单一、名优产品比例低、产品质量不稳定、缺乏产品精加工的问题。通过参观先进的电商企业以及同行间的交流与相互学习，学员对产品开发与设计也有了新的思路，包括如何开发新产品实现产品的多样化、如何进行农产品深加工以提高农产品附加值并解决农产品保质期短、运输困难等问题。
在产品设计的创新意识方面，不少学员开始意识到产品包装的重要性，意识到新媒体电商时代是吸引眼球的时代。产品包装是给予客户的“第一印象”，产品的“颜值”不但能够提升农产品的附加值，而且在新媒体营销传播中有“颜值”的产品才能吸引眼球而获取流量。
学员开始思考经营模式多元化的创新，这也是实现农民增收的途径之一。由于农作物产量很大程度上受到自然环境与气候的影响，“看天吃饭”的小农经济模式下农民的收入无法得以保障。而实现农场的多元化经营，转变传统的仅以农产品为唯一收入来源的模式，是实现农民持续稳定增收的有效途径。
乡村振兴必先人才振兴。乡镇新媒体电商“双创”人才培养是数字化新时代乡村振兴的必由之路。韶关市“南方+‘一村一品’”电商带头人培训项目卓有成效，为农村数字经济赋能提供了范本。然而，由于农村电商培训还处于摸索阶段，同时也受各种客观因素的制约，农村电商培训模式与实施仍存在不少问题，如培训存在面授时间不够充裕、企业参观不够深入、教学管理制度不够完善、培训教学缺乏监管等，其完善方法有待进一步展开深入探索与研究。
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