中国数字文化产业“走进东盟”的发展：现状、挑战与路径
杨君武，陈少通
（湖南师范大学 公共管理学院，湖南 长沙 410081）
数字文化产业，简言之是指以文化创意内容为核心，以数字技术为媒介进行生产、创作、传播和服务的一项新型文化产业［1］。从全球范围来看，有八大领域成为当前各国数字文化产业发展的重点：数字游戏、动画、数字学习、数字内容软件、影音应用、数字出版、通信应用及网络服务［2］。2023年2月27日，中共中央、国务院印发《数字中国建设整体布局规划》，指出建设数字中国是推进中国式现代化的重要引擎，到2025年数字文化建设跃上新台阶［3］。由此可见，数字文化产业在现阶段具有重要意义。
在中国与东盟国家合作发展过程中，文化产业一直是一个活跃领域。中国一直以文化产业及其产品为依托加强和拓展与东盟国家之间的友好合作关系，文化产业的精神产品属性可以推动双边的身份认同、文化认同、价值认同和愿景认同，以软实力的方式富有成效地推进中国—东盟命运共同体建设。进入21世纪以来，数字技术快速发展，新兴的数字文化领域成为推动中国—东盟命运共同体建设的新切入点。面对东盟所具有的良好市场前景，中国数字文化产业需要“走进东盟”以进一步夯实中国—东盟命运共同体的基础。
近年来，我国数字文化产业发展势头强劲。根据国家统计局数据显示，2021年我国数字经济总规模超过45万亿元，其中数字文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营业收入39623亿元，比上一年增长18.9%［4］。可见，作为数字经济重要组成部分的数字文化产业发展十分迅猛。
数字文化产业的发展受到多方面因素的影响，比如技术进步、内容生产、国家政策、用户市场等。总体来看，随着发达国家市场的饱和，全球市场正逐渐向一些发展中国家转移。虽然发展中国家在技术与商业模式上依然落后于发达国家，但其可以凭借庞大的用户市场以及特色的文化内容实现赶超。也就是说，发达国家凭借其在信息技术和创意内容方面的优势，依然引领着数字文化产业的发展，但一部分发展中国家也可以凭借其用户市场的优势成为全球数字文化产业的新增长点。毕竟，发展中国家的数字文化产业消费市场的进一步扩大成为未来全球数字文化产业的一大趋势。我国数字文化产业“走进东盟”就是利用这一广阔市场的一种表现。中国文化产业管理委员会副会长曾经表示，中国和东盟在数字文化产业领域的合作前景广阔，双边应在智慧旅游、云游戏、传统文化产业数字化转型、文化遗产数字化、沉浸式技术拓宽艺术新体验五个方面加强合作［5］。
当前，中国与东盟在数字文化产业方面的合作进展如火如荼。中国企业向东盟国家进行内容与技术输出，如抖音就是成功的典型。中国的抖音将多频道网络（MCN）与专业生产内容（PGC）进行对接，通过内容输出占据了东盟市场。除抖音这样的技术产品外，中国还应向东盟国家输入一些文化性更强的产品，比如动漫、电视剧、电影和音乐等数字文化制品。从文化上讲，这可以使中国文化传播及时搭上网络与数字传播的“快车道”，让动漫、游戏、短视频等数字内容成为中华文化新的话语表达方式，使之成为讲好“中国故事”的载体。
文化消费需要借助广阔的社会市场，而市场效应并不是一朝一夕就能形成的，需要一定的消费积累才能实现。在东南亚地区，在相当长的一段时间内，文化产品的消费主要集中在电影、电视剧、图书、杂志以及音像资料等产品上［6］。以电视剧为例，2022年东南亚地区在线流媒体“最受欢迎的内容类型”里，中国电视剧占比14%，排第三［7］。可以说，中国的一些文化制品在东南亚地区具有良好的市场基础。东盟本身就是一个具有数亿人口的巨大文化产业消费市场，近年来当地的网民数量又持续增长。2019—2022年间，东南亚网民数量增加了1亿人，到2022年，东南亚网民数量达到了4.6亿人。据相关数据预测，在未来几年，东南亚具备消费能力的中上层阶层占比会随整体人口数量的增长而提高，2021—2030年间高收入家庭将从1200万户增至4100万户，增长3倍以上；
中上收入家庭预计将从4900万户增至7100万户［8］。东南亚上升的互联网渗透率以及人口红利为中国进一步扩大东盟数字文化市场提供了有利条件。
（一）东盟各国数字经济营商环境参差不齐
就目前而言，数字经济领域已经成为中国与东盟进行数字合作的首要领域［9］。但是，东盟各国数字经济营商环境普遍有待改善。中国国际贸易促进委员会研究院的调查数据显示，在东盟十国中，泰国、印度尼西亚、越南、文莱、菲律宾、柬埔寨、缅甸、老挝等8国的数字营商环境有待改善，对这些国家数字营商环境表示认可的企业均不足被调查企业总量的50%。只有马来西亚和新加坡两个国家的营商环境认可度较高（表示认可企业占比超过50%），其中，对马来西亚数字营商环境表示认可的企业占比为59.87%，对新加坡数字营商环境表示认可的企业占比达到82.17%。东盟数字经济营商环境的问题主要表现为数字人才不足、相关法律法规有待完善、数字基础设施仍有建设空间、数字技术水平不高，分别有54.04%、52.80%、51.55%、51.55%的企业反映上述四个方面的问题。此外，还有26.71%的企业认为东盟部分成员国开征数字税增加了企业成本。
东盟各国数字经济营商环境对我国数字文化产业在东盟各国的发展具有重要影响。以数字基础设施为例，数字文化产业是数字经济的重要组成和实体经济的数字化实践［10］，其最鲜明的特征就是产业平台近乎无限的可扩展性，而数字基础设施是该产业实现扩展的依托资源，其完善程度不仅决定着信息的传播速度，还决定着数字经济的运营成本。因此，完善的数字基础设施是该产业实现良性发展的前提条件。但是，东盟各国数字基础设施水平整体偏低，如很多东盟国家的平均移动互联网传输速度处于全球的中下等水平。在2022年的第一季度，新加坡以44.11Mbps的4G下载速度中位数排名第一，领先于越南的34.89Mbps，其次是泰国的24.86Mbps、马来西亚的22.41Mbps。在印度尼西亚、菲律宾和柬埔寨，4G中位速度远低于20Mbps，菲律宾的中位下载速度为15.53Mbps，中位上传速度为5.14Mbps［11］。而且，一些国家面临的经济不景气、资金资源有限、国内政治不稳定以及地缘政治竞争激烈等问题使其互联网提速发展一直处于停滞状态。可以说，东盟国家数字基础设施的不完善直接限制了当地信息化程度的提升，网络使用成本也居高不下，这会间接影响到文化资源的数字化。
（二）“文化折扣”的复杂情况造成我国数字文化产业发展瓶颈
从古至今，由于在地缘上相近，中国与东南亚国家之间一直保持着密切的文化交往，中国与大部分东盟国家具有不少共通的文化因子。由于共通文化因子的存在，对于文化产品，东盟国家市场具有和中国本土市场相近的用户偏好。比如，东盟国家更倾向于接纳那种融入中国元素的武侠类题材游戏，这类产品相对于欧美国家更具有竞争力和市场前景，越南是东盟国家第二大游戏市场就是一个较好的说明［12］。但是，共通的文化因子的存在并不代表就不存在“文化折扣”现象。所谓“文化折扣”，是指由于文化背景的差异，国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或者理解而导致其价值的降低［13］。以电视剧为例，中国电视剧中的背景、人物的非语言表达与翻译问题给东南亚观众带来的“文化折扣”较大［14］，例如，有些观众不了解电视剧中的故事背景，进而无法理解剧情；
对于电视剧中出现的一些时代名词，像“老三届”，直译可能无法了解等，均是典型表现。文化产业依托于受众，其发展的根本动力就在于受众对娱乐奇观的极度爱好和追求。然而，由于文化差异的存在，海外的观众与国内的消费者处于不同的语境和文化氛围中，他们的关注点和兴趣点不同，这势必会让国内的文化产品在对外输出时遭遇“文化折扣”。正是因为不同时空、不同民族、不同国家的文化有着自己的规律和特征，也塑造出这些圈子中人们不同的生活方式，进而影响其对物质产品与精神产品的消费决策。
（三）中国与东盟的知识产权协调规则有待完善
为促进中国与东盟形成完善的区域性数字文化产业链条，就必须重视数字内容的版权保护。有学者指出，数字内容市场的竞争是以版权为核心的特色内容的竞争［15］，所以，版权保护是该产业发展的核心问题，对版权的保护程度决定了一个国家能否抢占数字文化产业链的前端有利位置。其实，在知识产权合作保护领域，中国同东盟部分成员国家已签订一些关于知识产权互动合作的条约，取得了初步成效（见表1）。然而，由于所建立的知识产权争端解决机制多是在双边协定的基础之上，缺少多边协定支持下的解决机制，因而仍存在一系列机制性问题需要破除和完善。总体而言，到目前为止，中国与东盟在知识产权方面的合作尚未形成正式的、制度化的合作框架；
在合作的内容领域，双方也存在各种问题，如合作的整体规模较小、信息交流少、争端解决机制不完善、特殊领域合作不充分等。双方知识产权合作与科技合作、双边贸易脱节，无法有效满足双方贸易往来的需要。此外，由于东盟各国所加入的条约不同，具有公法性质的国际条约规定的争端解决机制将涉及的私主体排除在外，因此导致大量的私主体间关于知识产权的争议无法适用。目前，凡是涉及知识产权争端解决的问题，都不能绕开中国—东盟自由贸易区争端解决机制，可是该解决机制的适用主体范围具有一定的局限性，只有条约的各缔约方才能作为争端主体提起仲裁程序，而私主体则被排除在外。
表1 中国同东盟以及部分东盟成员国知识产权合作情况［16］
（四）我国数字文化产业内容创意能力有待提高
国家统计局、智研咨询集团、国元证券研究所相关数据显示，2021年我国创意设计服务的营业收入达到19565亿元，其规模占整个文化产业营业收入的16.43%。从这个数据可以看出，我国的创意设计服务已经初具规模。可长期以来，以视听、出版为核心的创意产品出口弱小，以劳动密集型为主的设计类产品出口较强是中国创意产品出口商品结构的主要特征［17］。数字文化产业的核心在于内容创意，在于通过对创意、想象力、创造力的再开发而不断实现版权商业价值［18］。然而，在数字内容市场中，中国创造出的特别优质而又具有特色的产品数量并不多，究其原因，是我国在内容创意方面的能力相对薄弱，这也阻碍了整个文化产业的进一步发展。需要注意的是，此处所提的“内容”概念，我们需要准确把握。有人将数字游戏、动漫、电影、数字音乐等视为数字文化产业的内容，这其实是把数字文化的类别形式误解成其内容。所谓“内容”，是与“形式”相对应的一个概念。同一种内容，比如一个人物或者故事，可以通过小说、电影、电视、游戏等不同的形式得以表现。生动又多变的形式可以增加内容的吸引力，但不能代替内容起作用。形式绚丽但又内容枯燥的数字文化产品很难以引起人们的兴趣。因此，内容具有创意是数字文化产品取得成功的关键因素。
中国与东南亚的很多国家都是文化灿烂和历史悠久的东方古国，有着丰富的文化资源。但是，文化的资源原属和现实市场活力不一定是对等的。在文化产业化时代，通过“借鉴”和“改写”而进行目标受众接受的产业符号的生产，扭转了文化资源大国的文化优势，改变了文化资源历史原属国的市场拥有者地位。比如美国《功夫熊猫》这部电影，“功夫”是中国特色文化，“熊猫”是中国国宝，以这两个元素组成电影的名称极大地吸引了中国观众，加之这个电影讲述了一个平民变英雄的故事，符合“美国梦”精神，因此，这部电影在上映之后取得了很好的市场反响。然而，我国目前的一些产品自主创新和开发能力还较弱，创意不足，导致其传播的深度和广度不够，缺乏市场竞争力。创意产业是资金、技术、人才密集型的产业［19］，而目前我国在这些方面都不占优势。以人才为例，我国的高端原创人才极度匮乏，这直接导致了数字文化产业领域的原创作品不足，从而缺乏行业核心竞争力。
（五）数字文化产业发展配套政策有待完善
目前国内具有代表性的数字文化企业有腾讯、阿里巴巴等规模较大的代表性企业，但也有大量的中小企业［20］。由于配套政策不完善，这些中小企业在运营的过程中会遇到各种问题，比如在资金方面，往往融资难度大，这会进一步导致其在人才和信息等方面处于劣势。数字文化产业具有高创新性的特点，往往需要更多的资金投入，但是由于数字文化企业所具有的大多是无形资产，这样的资产很难为银行信贷部门所接受，这就使融资问题成为数字文化企业发展过程中的难题。这些中小企业要想“走出去”，就要面对更加激烈的市场竞争环境。作为投资者，若想投资中国数字文化企业，除要考虑一些常规因素外，还要考虑增强对政策的了解、预防恶意抄袭等因素，这无形中增加了行业的不确定性。相对那些成熟的国家，该行业的不确定性被放大而不是缩小。这就需要国家和各地方政府进一步完善相关配套政策，以促进数字文化产业发展。
（一）与东盟加强数字技术与信息基础设施建设方面合作，共同营造良好的产业发展环境
数字文化产业的发展和数字经济的营商环境密不可分，因此，中国应加强与东盟开展数字技术与信息基础设施建设方面合作，营造良好的数字文化产业发展环境。其中，最为重要的就是与东盟共建具有综合性的新型数字基础设施，为跨境数字文化产业发展提供有力支撑。
数字文化产业的特点之一就是传播的网络化。近年来，随着产业规模的不断扩大，数字文化产业的用户数量也在不断增长，这对数字文化产业通用的数字基础设施有了更高的要求。如前所述，数字基础设施是该产业发展的依托资源，其完善程度不仅决定着信息的传播速度，还决定着数字经济的运营成本。因此，完善的数字基础设施是该产业得以实现良性发展的前提条件。数字经济领域是当前中国与东盟进行数字合作的首要领域，而完善数字基础设施建设，则是双方在该领域进行合作的重点，从宽带网络布局，到5G、大数据、人工智能等设施的铺设，都是其题中之义［21］。
东盟一些国家的数字基础设施较为落后，相比较而言，我国数字经济的应用场景与产业模式更加完善，因此，中国应加强与东盟在数字技术和信息基础设施建设方面的合作，尤其是最近几年，多数东盟国家正处于数字基础设施和科技发展的加速期，双方应利用好这个时期，以实现双边在信息上的高效互联互通。近几年，双方在这方面的合作取得了一定的进展。在信息基础设施建设方面，中国面向印度尼西亚、老挝等国开展了北斗应用系列活动，合作项目进入实质性阶段。中国协助泰国打造泰国5G智能示范工厂，中泰共建新海底光缆项目实现了中泰宽带联通。数字技术研发应用方面，中国面向东盟国家建设运营了一批数据中心，分别在老挝、柬埔寨、缅甸等国家建设了海外云计算中心，中国企业与马来西亚企业携手打造了马来西亚首座人工智能产业园，新加坡国立大学与苏州工业园区共建“新国大人工智能创新及育成中心”［22］。中国的一些企业如阿里巴巴、腾讯等，也以投资或提供技术支持的方式，与东盟国家合作推进数字基础设施建设与数字经济的发展［23］。未来，中国可以在此基础上，针对东盟一些国家数字基础设施的实际发展情况，采取灵活而又务实的策略，加强双方数字技术与信息基础设施建设合作。
（二）推进本土化策略，降低“文化折扣”
现阶段，在文化融合的基础上进入他国市场已经成为数字文化产业的重要主题［24］，例如，在欧美发达国家，游戏设计嫁接本土优秀文化不仅早已成为提高游戏产品附加值的重要方式，也成为网络游戏设计未来发展的重要方向［25］，这不仅能够创造市场价值，而且有利于文化和主流价值观的传播。在中国数字文化产业“走进东盟”的过程中，中国应积极探索和发展中华优秀传统文化与东盟各国文化在彼此尊重基础上的融合模式，实现两者的兼收并蓄。以泰国版《王者荣耀》为例，这款游戏就可以算作是将数字内容设计嫁接到本土文化与消费习惯的一个成功范例。为了符合当地文化背景下玩家的审美习惯，这款游戏进行了一系列的改动，如在英雄角色的设置上，考虑到当地玩家对中国文化认识有限而美国动漫却比较流行的特点，该游戏保留了几个经典的中国角色，像孙悟空、牛魔王等，又加入了蝙蝠侠、超人等美国动漫角色；
在美术风格上，由于当地受到佛教文化以及欧美动漫影视的影响，游戏一改国内精美细腻的画风，设计上更加简洁，游戏内的角色也更显得强悍粗犷；
在游戏背景框架上，一改之前的中国文化历史背景，从英雄城堡到恶魔军团、从光明圣殿的统治再到森林里的精灵女王，已经成为欧洲的文化背景；
为了避免翻译不当而产生的问题，游戏只保留了3位以原名展示的英雄角色，而把本土版里的一些英雄角色的技能转移到泰国版其他角色的身上；
在游戏地图的设计上，相较于国内版地图，泰国版中的地图范围有所缩小，“怪”的数量也有所减少，这是出于泰国用户网络速度和手机质量相对处于劣势的考虑。基于这些改动，这款游戏在当地取得了成功，多年来均居于MOBA类手游下载榜前列。
可以说，泰国版《王者荣耀》的成功离不开当地元素在作品的生产创作、销售传播与消费语境等多方面的彰显，这一切离不开充足的前期工作以达到对目标市场的了解。而这些前期工作的最终目的，就是为了将“文化折扣”降到最低。随着我国自主研发的数字文化产品不断走出国门，需要做的前期工作不能只局限在了解当地文化和消费习惯而使用当地人所熟悉的文化样式，如在语言问题上，在跨文化传播的过程中，准确恰当的翻译才能把“文化折扣”降到最低。东南亚国家的语言体系复杂多样，虽然在一些文化产品出口时，有一些志愿者或民间组织对其进行译制，但没有达到专业译制的水准。这就需要高校加大专业译制人才的培养力度，积极对接相应的游戏、影视公司或者译制机构。在国内培养译制人才的同时，还需要引进国外的译制人才，以提高文化产品译制的精确性。
（三）完善知识产权协作机制，提高针对知识产权事项的治理能力
近年来，数字文化产业保持着高速发展的势头。文化产业本来就是一个注重产权的产业，而内容的数字化增加了盗版的可能性，更需要加强相关产权保护。为促进中国与东盟形成完善的区域性的数字文化产业链条，就必须重视数字内容的知识产权，知识产权保护成为该产业发展的核心问题。
伴随着各国贸易往来的不断深化以及数字文化产业逐渐与电商、教育等更多领域实现跨界结合，东盟国家将会面对更多的有关国际知识产权的矛盾以及更加精细化、专业化的纠纷。然而，当前东盟一部分国家在知识产权保护领域的水平仍然较低，我国需要与东盟国家协同完善知识产权治理体系，以提高针对知识产权事项的治理能力。其一，协同提高知识产权国际化合作水平。制定与完善相关协同机制，双方加入更多的国际知识产权公约，为企业提供更为丰富便捷的知识产权诉讼渠道，保障外资企业合法权益。其二，发挥《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）基础效应作用。2022年1月，东盟十国以及中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰15个国家签署的RCEP正式生效实施。从广度和深度上来讲，RCEP的知识产权专章就体现了有关经贸规则的最高水平，就知识产权争议的诉讼程序，该协定已在最大限度上作出规定。具体而言，RCEP知识产权专章针对权利的实施与保护新增了司法程序规则。作为区域性条约义务，东盟成员国对其进行国内履约会逐步影响该成员国国内的知识产权立法或修法活动，并促使其进一步健全知识产权制度，在提升东盟国家整体知识产权保护水平的同时，发挥知识产权合作在促进区域经贸合作中的作用。
（四）加快中华优秀传统文化国际化步伐，增强文明共情
首先，在经济全球化背景下，文化产业往往会以各种形式促进世界各地的文化之间进行交流与学习，使得国家文化交流更加频繁，文化思想趋向于多元化。而多元文化对于创意产业的内容创新来说是有利的。因此，中国的数字文化产业要想走出国门，走向世界，就必须制定恰当的对外文化交流发展策略，推动我国与该产业起步较早的国家进行交流与沟通，特别是加强在数字内容创意领域的合作，加快与国际先进的经营模式与运行机制的对接，力争使国内的创意产业及时适应国际市场的竞争环境。
其次，中国是一个历史悠久的文明古国，有着丰富和珍贵的文化资源，这些文化资源可以转化为文化产业发展的优势，因为这些文化资源可以作为数字内容创意的基础。而由于中国与东南亚之间存在着共通的文化因子，东南亚一般都是中国一些数字文化产品（比如游戏）出海的“首站”［26］。可见，传统的文化资源在数字内容创意的发展过程中具有极为重要的影响。
中国的数字内容创意要想提高市场竞争力，应在以中华优秀传统文化资源为基础的前提下，不断探求多种方式与途径。比如，制作团队可以以中华优秀传统文化要素为基础，在作品中充分融入中华优秀传统文化资源，《琅琊榜》就是一个很好的例子。这部作品本是一部网络小说，被翻拍成电视剧在中国播出取得成功之后，又被东盟多个国家的电视台引进，其一举打破了中国电视剧在海外“滞销”的形势，并有力带动了一大批中国影视节目的对外销售。可以说，《琅琊榜》在东盟一些国家的成功，与它所展示的浓郁的中国风是分不开的，尤其是该电视剧将故事场景中所蕴含的一个个中华文化的符号特征鲜活且直观地体现出来，剧中多处场景体现出中国古代山水画卷的唯美，这种古意盎然的意境触动着观众的心灵；
在其跌宕起伏的故事情节中，传统的道德情义贯穿始终，主人公虽然遭遇了悲惨的命运，但是依然具有家国天下、忧国忧民的宏伟心志，将传统文化中人性的善良与君子坦荡荡的形象展现在观众面前；
剧中人物的服饰和道具都经过了严格的考证，比如，剧中人物宽衣博带、束发右衽的装束正是故事发生的魏晋时期士族人群所特有的穿戴。这部电视剧在东盟一些国家的热播进一步催生了相应的影视、动漫和游戏等作品，这些作品在东盟一些国家取得了成功［27］。当然，除以中华优秀传统文化要素为基础的方式外，制作团队还可以在夯实文化品格的基础之上进行再创造，对中华优秀传统文化内容进行解构与重塑。
（五）完善配套产业政策，增加合作共赢
就国内而言，企业是市场的主体，也是创新的主体，一国的数字文化产业的竞争力是由该产业企业的国际竞争力决定的。对于文化企业的融资问题，应建立具有针对性的信贷服务体系，加大对文化企业融资的担保支持力度。例如，政府可以建立起针对文化产业的专项基金，政策性银行还可以建立起专项的信贷计划，以降低数字文化企业在商业融资上的难度。就国际而言，中国与东盟应进一步完善双方在数字经济领域交流与合作的对话机制，为中国企业在当地的发展扫清障碍。例如，东盟一部分国家依然具有较高的市场准入门槛，降低这种门槛，就意味着为中国的数字文化企业在当地的发展放宽了限制，也为当地提供更多的就业岗位，促进当地经济发展。中国的企业也要在准确了解当地情况的基础上，把握好自身的投资时机与发展方向，制定恰当的本土化发展策略，以促进中国—东盟数字文化产业联盟的建立，推动该产业价值链的构建，提高该产业贸易的效率。如中国的百视通公司，其与印度尼西亚当地最大的网络服务商印度尼西亚电信公司进行合作，以合资的方式在内容制作、整合分发、数字影院系统等方面均进行了合作，促进了整个价值链的完善。
综上所述，数字文化产业走向国际市场，已经成为国际贸易的有机组成部分和国家文化软实力的重要承载。在共建中国—东盟命运共同体愿景下，中国的数字文化产品和服务需要结合当地的特点，融入当地的文化要求，形成中国对东盟文化产品的有效供给。
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